プロダクトマネジメントとは?具体的な業務内容や必要能力を解説

2024.03.12

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プロダクトマネジメントとは?具体的な業務内容や必要能力を解説

現代は、かつてのように製品を開発してリリースすればビジネスが成功する時代ではありません。

モノや情報があふれる現代のビジネスシーンにおいては、顧客のニーズを深く理解したプロダクト開発や、提供方法・購入後のアフターフォローまで注力することが求められます。

そこで重要となるのが、プロダクト全般の管理を行うプロダクトマネジメントという手法です。

当記事では、プロダクトマネジメントの概要やプロダクトマネジメントが広がった背景、業務フローや必要となるスキルまで解説します。自社にプロダクトマネジメントの機能を導入したい方も、今後プロダクトマネジメントの業務に就きたい方も、参考にしていただければ幸いです。

プロダクトマネジメントとは

はじめに、プロダクトマネジメントの概要について解説します。

プロダクトマネジメントの「プロダクト」は製品や商品です。プロダクトマネジメントを直訳すると「製品管理」という意味になります。

しかし、業務としてのプロダクトマネジメントは、単に製品管理をするだけではありません。

一般的に、プロダクトマネジメントの仕事は「上流」「下流」に分かれます。

上流は、製品をマーケットに投入する以前に「何をつくるべきか」「どうつくるべきか」等、プロダクトの開発工程を考える仕事です。

一方の下流は、製品の市場投入方法や投入後の改廃検討等、マーケティングや製品改良・撤収時期の見極めを行います。

このようにプロダクトマネジメントの仕事は範囲が広く、製品管理だけでなくビジネスマネジメントまでおよぶといえるでしょう。

1930年代、アメリカのP&G社ではじまったプロダクトマネジメントの取り組みが礎となり、その後、HP(ヒューレットパッカード)やトヨタ等の企業で発展していきました。

プロダクトマネジメントとプロジェクトマネジメントの違い

プロダクトマネジメントとプロジェクトマネジメントは混同されがちですが、マネジメントの対象が異なります。

プロダクトマネジメントの対象は製品であり、その製品の誕生から撤退するまでが対象です。求められる能力は、開発・技術力やビジネス全般の知識等、幅広いスキルが必要になります。

一方、プロジェクトマネジメントは管轄するプロジェクトが対象であり、決められた期間が過ぎれば終了です。プロジェクトマネジメントのスキルは必要となりますが、どちらかというと対象となるプロジェクトへの知識や理解が必要となります。

それぞれの違いは、以下の表の通りです。

  プロダクトマネジメント プロジェクトマネジメント
対象 製品・商品 プロジェクト
期間 製品が市場に存在する限りは続く プロジェクト開始から完了まで
目的 製品価値の最大化 想定した期限・予算内でのミッション達成
求められるスキル 技術・開発の知識やビジネス全般の知識とスキル プロジェクトを管理するスキルや当該プロジェクトへの知見

どちらもプロダクトの開発に関するマネジメントを行うため重複する部分はありますが、プロジェクトマネジメントはプロジェクトを完了させるのが目的です。

プロダクトマネジメントは、企業に自社プロダクトがある限り、継続的に価値や利益を最大化し続ける目的というのが異なる点になります。

プロダクトマネジメントの業務内容

欧米企業と比較して、日本企業ではプロダクトマネジメントを専任で行う人材が少ないといわれています。そのため、プロダクトマネジメントの業務内容のイメージがつかないという方も多いのではないでしょうか。

本章では、プロダクトマネジメントは具体的にどのような業務を担うのかについて紹介していきます。

製品のプロトタイピング

企業方針として製品開発が決定したら、最初にプロトタイピングを進めます。

プロトタイピングとは、製品開発を本格的に始める前に、簡単な機能やデザインのみを実装したプロトタイプ(試作品)をつくることです。

使い心地、必要な工程・リソース等を検証することを指します。

できあがったプロトタイプは、顧客に確認してもらうほか、市場リサーチ等でニーズや改善点等を分析し、さらなる検証を行います。

プロトタイピングで、開発前に製品の改善点や問題点を見つけ出せるため、より品質の高い製品開発を行える点がメリットです。

また、プロトタイプがあることで実際の商品をリアルにイメージでき、新しいアイデアを生み出すきっかけにもなります。

その後、正式に製品開発を行うことになったら、より精緻なスケジュールや予算を決定していきます。

ターゲットの設定、明確化

プロダクトマネジメントを行ううえで、ターゲットユーザーが具体的になっていると、製品の開発もしやすくなります。

できるだけターゲット層の特徴やニーズを明確にし、絞り込むことで製品開発に反映できます。

ターゲット戦略がおろそかになっている場合、見込んだ成果を得ることが難しくなるため、慎重に設定する必要があるでしょう。

このフェーズではマーケティングのフレームワークを使う傾向にあります。

例えば、STP分析や4P分析等です。

【STP分析】

市場を細分化する「Segmentation(セグメンテーション)」
その市場のうち、どの顧客を狙うか「Targeting(ターゲティング)」
その顧客に提供できる、自社の提供価値は何か「Positioning(ポジショニング)」

【4P分析】

・Product(顧客からみた製品価値)
・Price(価格戦略)
・Place(流通・商流・販売の場所や方法)
・Promotion(広告宣伝・販売促進の方法)

プロダクトマネジメントで、開発技術だけでなくマーケティング要素が求められる理由は、このようなプロセスを経るためです。

プロダクトロードマップ・KPI設定

続いて、プロダクトマネジメントをどのように推進していくのかという、プロダクトロードマップを立案します。

同時に、プロダクトマネジメントの成否を確認するためのKPIも設定します。

プロダクトロードマップとは、製品のビジョンやターゲットという概要と、リリースに向けての進捗方法を要約したものです。

プロダクト開発の規模が大きいほど、ステークホルダーが多くなる傾向にあります。

プロダクトロードマップを作成しておくことで、大勢のステークホルダーが、方向性や優先順位等を共有しやすくなるでしょう。

KPIとは、最終成果のみならず、プロセスが順調に進んでいるかを計測するための指標です。

あらかじめ目標数値や中間指標を決めておくことで、指標を参考にしながら途中の軌道修正もスムーズにできるようになります。

効果測定と開発の振り返り

製品をリリースするだけでなく、機能や顧客評価を効果測定し、振り返るのもプロダクトマネジメントの重要な役割です。

プロダクトマネジメントは、自社が対象製品を市場から撤退させるまで続きます。この全体のマネジメントのことを「プロダクトライフサイクル」といいます。

定期的に機能開発を振り返ることで、改良点を見いだせたり、市場でのポジショニング変化の必要性が明確になったりします。

製品の価値を増大させるために、製品に対する分析を継続することが重要です。

プロダクトマネジメントのステークホルダー

大型の開発案件であれば、プロダクトマネジメントには、多くのステークホルダーが存在します。

ステークホルダーの人数や、各メンバーが担うべき役割については企業によって異なりますが、本章では一般的な関係者や役割を紹介します。

CPO(チーフプロダクトオフィサー)

CPO(チーフプロダクトオフィサー)とは、最高製品責任者のことです。

CPOの責任や裁量範囲は企業により異なりますが、規模の小さい企業では実質的にCEO(チーフエグゼクティブオフィサー:最高経営責任者)がCPOの役割を担っているケースもあります。

PO(プロダクトオーナー)

PO(プロダクトオーナー)は、プロダクトマネジメント全体の責任者、あるいは開発チームの全体責任者を指すことが多いです。

プロダクトコンセプトに基づき、構想をどう開発現場へ落とし込んでいくかを考え、スケジュールやリソースをコントロールしながら実行する役割です。

企業やチームの規模によっては「プロダクトマネージャ」と統合し、POとPMを兼務するような役割になることもあります。

PM(プロダクトマネージャ)

PM(プロダクトマネージャ)とは、プロダクトマネジメント全体の実行を主導する役割、あるいは開発チームの実行責任者です。

プロダクトマネジメントの全体計画書や予算・スケジュールを立案し、進捗を確認しながら、何か問題が発生したら調整を行います。

現場メンバーへの指示と経営陣への報告の媒介となるため、プロダクトマネジメントの成否を分かつ重要な存在といえるでしょう。

PMM(プロダクトマーケティングマネージャ)

PMM(プロダクトマーケティングマネージャ)とは、顧客が求めているプロダクトを発見し、顧客ニーズを満たせるプロダクトの企画、マーケティング、販売戦略を考える立場です。

PM(プロダクトマネージャ)の役割から派生し、マーケティングに特化した役割として生まれました。

日本国内ではまだPMMを導入している企業は少ないものの、マーケティングが盛んな欧米企業では一般的な職種です。

プロダクトマネジメントに必要な能力

ここまでプロダクトマネジメントの業務について紹介してきましたが、どのようなスキルを持った方に適性があるのでしょうか。

本章では特にプロダクトマネジメント業務に必要な能力を3つ取り上げます。

1. 戦略立案・設計能力

前述した通り、プロダクトマネジメントは、製品管理ではなく製品を中心としたビジネスマネジメントです。

そのため、プロダクトマネジメントを担うには、製品を売るための戦略を描き、実行への道筋を設計する能力が必要となります。

具体的な戦略の内容としては、市場調査からのニーズの発掘という上流工程に始まり、ターゲットやコンセプト設計、リリース後のライフサイクルマネジメント等、多岐にわたります。

単に知見が豊富なだけではなく、実際にビジネスフレームワーク等を用いて、根拠のある戦略を導き出せるスキルが必要となります。

2. マーケティングスキル

プロダクトマネジメントでは、マーケターとしての高い能力が必要です。

対象となるプロダクトに応じたマーケティング・セールス戦略を実践し、売上を最大化させるためには、幅広いマーケティング知識や手法を駆使し、実行しなくてはいけません。

例えば、前述したSTP分析や4P分析の古典的なマーケティングのフレームワークにくわえ、最近はデジタルマーケティングに特化した知識も必要となります。

プロダクトマネジメントを担うためには、とりわけマーケティング分野の高い能力は必須です。

3. 数値理解・分析能力

製品の考案~投入~撤収までが範囲になるプロダクトマネジメントは、要所要所で数値を用い、分析する能力が必要です。

プロダクトマネジメントのプロセスは、判断場面が多い傾向にあります。

そのため、根拠となる数値データを読み解き、正しい経営判断を促す役割があります。

もちろん、成果の振り返りの際にも、定量データでの判断が求められるでしょう。

昨今はSaaS等に代表される数値分析ツールが豊富にあるため、最新のITツールを活用する能力も必要といえます。

まとめ

近年、消費者の購買行動の変化スピードは増しています。

一方、製品を作り出すには一定のタイムラグが生じます。変化の激しい時代だからこそ、素早くPDCAを回し、絶えず戦略を見直すプロダクトマネジメントの重要性も増していくでしょう。

戦略立案力やマーケティング力まで求められる能力は広範囲にわたりますが、今後さらに必要な機能といえます。

 

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管理職に求められるスキルは階層により異なるので、すべての管理職で同じ内容の研修を行っても意味がありません。職位や人事制度上の等級や組織上の階層ごとに分けて実施する「階層別研修」が理想的です。 階層別研修では、それぞれの階層ごとに必要とされる能力や知識、態度の習得や、期待される役割を自覚させることを目的に実施されます。 「カッツモデル」の3つのスキルに当てはめると、 テクニカルスキル 会社や自部門の業務についての基礎知識や、商品・サービスに関する知識、業界知識等を習得する。 ヒューマンスキル 社員に対する理解やリーダーシップ、部下育成や評価、コミュニケーション能力を習得する。 コンセプチュアルスキル 総合判断や問題意識、問題解決の能力、調整力を身に付ける。 等が挙げられます。 つまり、ローワーマネジメントでは「テクニカルスキル」と、「ヒューマンスキル」を向上できる研修。 ミドルマネジメントでは「テクニカルスキル」は減少しつつも「コンセプチュアルスキル」の基礎と「ヒューマンスキル」を学べる研修。 トップマネジメントではより「コンセプチュアルスキル」に寄った内容と「ヒューマンスキル」を向上できる研修が望ましいと考えます。 7.まとめ 階層別研修では注意すべきことがあります。それは「人事制度上の等級は下だが、年齢は上」という「年上部下」が当たり前になりつつあることです。 年上部下に指示を出したり、部門方針に従わせたりすることは、上から目線で嫌がられるのではないか、あまり管理をしない方がよいのではないかと考えがちです。 いくつになっても人は「他者から認められたい」と願うもの。年上部下に対しても存在承認することが、管理職の重要な仕事です。その「存在承認のやり方」を、年下の部下と変えて行うだけです。 まずは相手の話をよく聞いて理解する「ヒアリング」力を向上させるところから始めてみましょう。自分の話を聞いて理解してくれていると感じると人間関係が良好になり、信頼関係が生まれます。これこそマネジメントする側に必要とされるスキルで、生涯、継続して向上させていくべき「ヒューマンスキル」だと考えます。 eラーニングとは?概要からメリットやトレンドまで徹底解説 eラーニング導入で失敗しないための3つのポイントを解説 効果の高いeラーニング教材の作り方と3つのポイント【企業事例付き】 低コストで厳選コンテンツ見放題!コンテンツパック100 特にニーズの高いコンテンツだけを厳選することで1ID 年額999円(税抜)の低コストを実現。 ビジネス・ITの基礎知識を学べるeラーニングコンテンツが見放題、Cloud Campusのプラットフォーム上ですぐに研修として利用できます。 100コース・1500本以上の厳選動画をラインナップ。コース一覧詳細は無料でこちらからご確認頂けます。 >>Cloud Campus コンテンツパック100の詳細をチェックする

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あなたは、「人は変われる」という考えの持ち主ですか? それとも「人は変わらない」と思いますか? どちらかによって、リーダーとしての資質に差が出てくるといいます。 成長のチャンスを奪う「決めつけ」「思い込み」 部下が期待に応えられなかったり、何度言っても失敗を繰り返したりすると、上司が「成長の見込みなし」というレッテルを貼ってしまうことがあります。こうした上司の思い込みが部下への態度にも表れると、その部下のモチベーションは著しく低下し、業績も下降。離職にもつながりかねません。 このように、他者への思い込みが行動や言動に反映することで、それが現実になってしまうことを、心理学では「自己達成的予言」と呼びます。 成長をサポートできるかどうかは「リーダーシップ」の問題 指導する立場にある人が「この部下は変わらない」と決めつけることは、「成長のサポート」というリーダーシップにおける重要な役割を放棄しているのと同じです。こうした見解は、さまざまな大学研究でも検証されています。 「人間は変われる」と考える上司は部下の成長を信じている 米サザンメソジスト大学の研究では、「人間の性質は生来のもので変わらない」と考える上司と、「人間は変われる」と考える上司が、それぞれの部下にどのように接するのかを調べました。その結果、「変わらない」と考える上司は部下のスキルアップに関心がなく、成長をサポートすることに熱心ではなかったそうです。一方で、「変われる」という信念を持つ上司は、フィードバックを怠らない、新しい課題へのサポートを惜しまないといった、部下の学習能力と成長を信頼しているという結果になりました。 「人間は変わらない」と思い込んでいる上司は部下の変化に気付かない また、別の大学研究によると、「部下は変らない」という固定観念を持つ上司は、成長、後退を問わず部下の変化に気づきにくいといいます。そのため、頑張りに気づいてもらえない従業員のモチベーションが低下し、離職につながるケースが多いそうです。一方で、部下の成長を信じる上司の下で働く部下は、成長への意欲と仕事への満足度が高く、離職率が低いという結果が出ています。 「人は変われる」という思考は、リーダーに求められるヒューマンスキル 部下の成長を信じて指導することは、リーダーに必要な能力のひとつです。「部署の環境はリーダー次第!?」でもご紹介したように、優れたリーダーシップを発揮するには、技術や知識、問題を解決に導く能力だけでなく、高いヒューマンスキルが必要になります。組織の上階層になればなるほど、こうしたヒューマンスキルを磨く努力が求められるのです。 リーダーシップ、部下指導についての具体的な方法については、「部下の主体性を引き出すリーダーの資質「サーバントリーダーシップ」とは」「知っておきたい!初めての後輩指導で使える「コーチングスキル」」「管理職に求められる3つのスキル」もご覧ください こちらの記事も読まれています: 社員の能力を伸ばすためにすること チームのモチベーションが上がらないのには理由がある「チームビルディング」がつくる強いチーム 参考: People Won’t Grow If You Think They Can’t Change|Harvard Business Review  KEEN TO HELP? MANAGERS’ IMPLICIT PERSON THEORIES AND THEIR SUBSEQUENT EMPLOYEE COACHING|Wiley Online Library   Do Subordinates Formulate an Impression of their Manager’s Implicit Person Theory?|Wiley Online Library   低コストで厳選コンテンツ見放題!コンテンツパック100 特にニーズの高いコンテンツだけを厳選することで1ID 年額999円(税抜)の低コストを実現。 ビジネス・ITの基礎知識を学べるeラーニングコンテンツが見放題、Cloud Campusのプラットフォーム上ですぐに研修として利用できます。 100コンテンツ以上の厳選コンテンツラインナップは資料請求からご確認頂けます。 >>Cloud Campus コンテンツパック100の詳細をチェックする

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